патентный поверенный РФ
евразийский патентный поверенный

Товарные знаки

Знаки и символы управляют миром – а не слово или закон.

                                                                                                              Конфуций

Правовая защита товарного знака обязательна для того, чтобы конкуренты не могли зарегистрировать такой же товарный знак на свою фирму. 
Основная функция товарного знака для каждого участника гражданского оборота назвать себя и свою продукцию собственным оригинальным именем, создать неповторимый имидж.

Товарный знак приобретает ценность в зависимости от того, как он продвигается владельцем на рынке, благодаря качеству выпускаемых товаров. 

Товарный знак и знак обслуживания являются обозначениями, призванными отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. 

Проще говоря, товарный знак – это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. 

Товарные знаки отличают товары, а знаки обслуживания – услуги , но режим правовой охраны, предоставляемый и тем и другим, не имеет различий. Кроме того, одно и то же обозначение может одновременно являться и товарным знаком, и знаком обслуживания.

Товарный знак (далее ТЗ)- юридический термин (в обиходе пользуются синонимами - торговая марка, логотип, брэнд,…). 
Торговая марка «trade mark» можно перевести как «знак ремесленника» указывает на происхождение этого термина. 
Слово «логотип» является объединением двух греческих слов «logos» - слово и «typos» -отпечаток. Словесное обозначение можно назвать логотипом, когда к словесному аспекту добавляется изобразительный элемент. 
Его происхождение связано с ручным набором типографских текстов, когда наиболее употребительные слова и слоги представляли собой особые литеры под названием логотипы. 
Брэнд - это более технология продвижения или так называемой «раскрутки» марки. 
Ранее термином «брэнд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный, завоевавший определенную долю рынка. Брэнд – это обещание соответствия цены и качества потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потребителей.

Например, и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, а Mercedez, Ford, Toyota – это брэнды. Также Intel, Лукойл, Газпром, Арарат – фигурируют как брэнды. 
Торговую марку может использовать лишь данная компания, этот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя.

ТЗ обычно включает в себя любое слово(например, имя компании), термин, символ, словосочетание, образ, рисунок, логотип, цифры, комбинацию вышеперечисленного, комбинацию цветов, звуков или изображений. 
Не каждая заявка на товарный знак, поданная в Патентное ведомство, будет зарегистрирована в качестве товарного знака.

Для регистрации необходимо, чтобы Ваш товарный знак содержал отличительные признаки -отличительное слово, логотип, изображение, т.е. обладал новизной. 
Свидетельство, выданное на зарегистрированный товарный, удостоверяет приоритет товарного знака знак. Товарный знак защищает только те товары и услуги, которые вы выбрали при подаче заявки в Патентное ведомство.

Срок действия свидетельства на ТЗ в России – 10 лет с возможностью неоднократного продления срока его действия каждый раз на 10 лет.

Право на товарный знак может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору отчуждения. Товарный знак не обязательно продавать полностью, ведь стоимость его может увеличиваться, порой целесообразнее заключить лицензионный договор.

Международная регистрация знака, действующая в рамках Парижской конвенции , требует в обязательном порядке регистрации знака в стране происхождения, что предусмотрено Мадридским соглашением.

Что должна уметь торговая марка?

• Быть оригинальной, эффектной, не отталкивающей, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя;
• Быть простой для запоминания и легким, ритмичным для произнесения: слово должно быть без перегрузки сложным шрифтовым исполнением, созвучным, не более 7 букв;
• Усиливать, подчеркивать особенности продукта, его характеристики – выгоды, действие, результаты применения, получаемые покупателем: ощущение безопасности, удовольствия, комфортности и
•  Вызывать ассоциации, связанные со свойствами товаров: компетентность (Amex, CNN, IBM), изысканность (Lexus, Mercedes, Revlon), возбуждение (Porsсhe, Benetton), экологическая чистота;
• Ассоциации, связанные с восприятием самого символа с точки зрения человеческих качеств: радость, доброта, власть , мужественность (Levis, Marlboro, Nike), искренности (Kodak, Campbell s, Hallmark) и т.д.;
• Быть патентоспособной , чтобы не допустить использование ее другими производителями.

На этих составляющих строится концепция торговой марки, которая благоприятно воздействует на отношение выбранных контактных аудиторий к товару. Особенно относится это к словесным знакам. Удачно выбранные названия существуют уже столетия: Кодак, Lipton, Coca-Cola, Pepsi-cola, Xerox.

Игнорирование первичности концептуального подхода в разработке торговой марки без серьезной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий приводит порой к серьезным последствиям не только начинающих предпринимателей, но и крупных компаний.

Классическим примером можно привести компанию «Форд Мотор». Г.Форд, осуществляя массовый выпуск автомобилей, создал новый автомобиль и решил назвать его (несмотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына – Эдсель «Edsel». Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело к большим убыткам компанию. Форд быстро усвоил урок и через несколько лет на смену явному провалу «Edsel» пришел мощный успех «Ford Mustang» с выигрышным именем и капотом.

Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, т.к. он может быть неадекватен той идее, которая бы привлекла покупателя. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova- то, что не ездит, или название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе с греческого означает – грусть, жалоба.

Что необходимо представить клиенту для подготовки заявки к регистрации:

• Страницу устава, содержащая название и адрес юридического лица;
• Код ОКПО;
•  Изображение предлагаемого к регистрации товарного знака, желательно в электронном виде;
• Фамилия, имя представителя, Е-mail , телефон для связи.